El discurso persuasivo

Mucho se estudia y escribe sobre el tema de la persuasión.
Es lógico, este arte de convencer a los demás atrapa a cualquiera y especialmente a gente de ventas, publicidad, conferenciantes y políticos.
De los temas de nuestros cursos, en este caso destinados a directivos y personal del área comercial, resumiremos algunos consejos claves para conseguir un discurso más persuasivo. En este caso acotamos el tema al discurso frente a un público, sin importar el número, que con frecuencia se presenta en el terreno comercial: presentación de un producto o servicio a un grupo de una empresa o a un grupo más numeroso.

Nos referiremos al discurso persuasivo y no al discurso expositivo. Es decir, trataremos el tema del discurso destinado a conseguir que haya cambio de actitudes y por ende de respuesta o comportamiento (tal como postulan los estudios pioneros de la Universidad de Yale sobre persuasión). Por ejemplo, para convencer de los beneficios de un determinado producto o servicio.

Factores claves

1. El orador debe tener una imagen creíble

Esto lo saben muy bien quienes implementan con eficacia su marca personal (branding). Su fama los precede y predispone positivamente a la audiencia. Simplemente recordemos algún seminario al que hemos asistido bajo el cartel de alguien reconocido ¿No lo escuchamos acaso con más atención? ¿No le damos más credibilidad a lo que dice?
Si no tenemos una fama potente que nos preceda, deberemos crearla en el momento con un aspecto personal adecuado a la situación, con nuestros gestos, nuestros movimientos, tono de voz, un discurso sincero y bien fundamentado, que muestre todo lo que sabemos del tema.

2. El discurso no debe parecer diseñado para convencer

En este punto, la naturalidad es la clave. Saber de qué se está hablando y hacerlo de forma cercana al público evita la resistencia que todos tenemos a que «nos vendan» con discursos muy estructurados en los que se percibe fácilmente el «truco».
Esto no quiere decir que no preparemos el discurso, todo lo contrario, deberá estar tan bien preparado, y si es posible ensayado, que no se adviertan intenciones evidentes de «venta». Para ello nada mejor que centrarlo en lo que el producto o servicio puede hacer por el público y no en lo maravillosos que somos como empresa.

3. Aprovechar el momento inicial

En el comienzo siempre la atención del público es muy alta. Debemos aprovechar para impactar, atraer y captar su interés por seguir escuchando. Una buena técnica es la de hacer participar al público con una pregunta, o una anécdota, una estadística, o un dato de impacto, o el humor.

4. Presentar las dos caras (o más) del argumento

Sin duda se trata de dar credibilidad al discurso. Si presentamos sólo una cara y además con insistencia (hasta fanatismo a veces algunos), el público desconfiará por su «excesiva» parcialidad (a menos que estemos hablando a un público de baja inteligencia y autoestima que se deje llevar sin más). Por lo tanto, presentar los pro y los contra del argumento con claridad y sinceridad, para luego inclinar la balanza a nuestro favor, crea un ambiente favorable y bien predispuesto a escuchar y aceptar, eso sí, siempre a través de buenos argumentos.

5. Entretener a la audiencia

Se trata de realizar discursos amenos, cercanos al público, en todo lo posible con muchos ejemplos y vivencias cotidianas en las que el público se sienta identificado con su vida personal o profesional.
También se trata de hacer pequeños paréntesis con alguna anécdota, broma (¡cuidado, hay que tener gracia para esto!) o comentario, incluso hasta no muy relacionado con el tema. En tal caso siempre será breve para no distraer del al público del hilo central del tema tratado.

6. Repetir las palabras frases o ideas claves

Las palabras, frases o ideas claves son las que pretendemos que queden en la memoria del oyente, por lo tanto, la primer tarea durante la preparación del discurso será la de definir muy bien cuales preguntándonos: ¿Cuáles son los beneficios de nuestro producto o servicio? ¿En qué se diferencia de la competencia?
Recordemos que deben ser pocas y potentes, nunca un largo listado. En otras palabras, buscamos que el producto o servicio tenga un posicionamiento claro y concreto en la mente del público.

7. Un final impactante

Muchas veces el final es simplemente un «…eso es todo, muchas gracias…» o algo parecido. Es un gran error. Pensemos que el público debe salir hablando de las bondades de nuestro producto o servicio y para ello el final no puede ser anodino. Técnicas efectivas son las de resumir en pocas palabras (las claves por supuesto), contar una historia de éxito o pedir alguna acción final («inténtelo», «pruebe», «llame»…).

Esperamos que estos consejos te sean de utilidad. Sin duda hay mucho más para comentar sobre este tema ¡Te animamos a contar tu experiencia!