Por José Manuel Navarro Llena

Director del Máster de Neuromarketing de ESCO

¿Cuál es la relación entre Neuromarketing, memoria y marcas?

“La memoria puede cambiar la forma de una habitación y cambiar el color de un coche; los recuerdos desvirtúan la realidad, son una interpretación, no un registro”. 

Esto decía Leonard, que sufría de amnesia retrógrada, en la película Memento. La película, por supuesto mucho más compleja, plantea cómo nos enfrentamos a nuestros propios recuerdos, maquillando y reconstruyendo los hechos pasados para respaldar la versión que nos interesa obtener de ellos.

Y ello es así porque no almacenamos una réplica de lo visto, lo leído, lo oído… lo vivido como si fueran instantáneas en miniatura archivadas en un almacén de recuerdos, sino que la memoria es un estado de actividad espacio-temporal del sistema nervioso central en el que se interrelacionan un sofisticado grupo de núcleos o conjuntos neuronales vinculados a las emociones (hipótesis de los marcadores somáticos de A. Damasio).

Esta flexibilidad y adaptación del cerebro y, por consiguiente de la memoria, es lo que ha permitido al hombre desarrollar sus aptitudes cognitivas y enfrentarse con éxito a cada entorno cambiante. Así también hace que los procesos de memorización de cada persona sean únicos e irrepetibles. Esta subjetividad está igualmente definida por sus facultades biológicas para recordar, interrelacionar recuerdos y para olvidar.

Hasta aquí la explicación científica de cómo funciona nuestra memoria, veamos ahora cuál es la relación con el Neuromarketing y las marcas.

Consecuencias para el Marketing y las marcas

Aunque las capacidades de las memorias a corto y largo plazo varían, es importante tener en cuenta que la recuperación de los recuerdos puede ser manipulada y reordenada por la intervención de las percepciones o recuerdos de otras personas (G. Zaltman), lo cual para el marketing (comunicación y publicidad) puede ser una importante herramienta para generar el sólido posicionamiento de una marca a través de asociaciones positivas.

Algunos estudios refieren que podemos retener más de 10.000 marcas en nuestra memoria, vinculadas a experiencias sensoriales y emocionales. En función del carácter de este vínculo, la marca estará posicionada en nuestra mente en un lugar más privilegiado o en “la papelera de reciclaje”.

El reto de las empresas

Por tanto, el reto de las empresas está en investigar y hallar la fórmula de cómo hacer que los individuos recuperen retazos de experiencias anteriores residentes en la memoria implícita (se adquiere y rescata inconscientemente –R. Health-) para componer un recuerdo favorable que predisponga hacia el consumo de sus productos.

Si tenemos en cuenta que la toma de decisiones es un acto emocional e inconsciente que luego justificamos racional y conscientemente, cuantas más asociaciones implícitas sea capaz una marca de crear en torno a su propuesta comercial, mayores posibilidades tendrá de que el cliente consuma su producto.

El papel de Neuromarketing

Aquí es donde el neuromarketing tiene un papel relevante para las marcas, ya que en su propuesta de valor, las marcas deberán apelar a los sentidos para logar emocionar, crear fantasías, ilusiones y afectos que redunden en la fidelidad mediante el deleite (R. Álvarez del Blanco) y la construcción de historias que los consumidores hagan propias.

No lo olvide.

(José Manuel Navarro Llena es el Director del Máster de Neuromarketing de ESCO)

@jmnllena.